CTDA法案CTDA法案向Google程序化广告帝国发起挑战长久以来，Google为首的互联网平台占据了程序化广告市场的半壁江山。然而近年来，Google在程序化广告生态中的突出表现，被各国以反垄断为由处以罚款，加上此次CTDA的提出，都反映出欧美程序化广告市场对巨头们非公平竞争的警惕。如何在发展自身竞争力与合乎市场规范中寻找平衡点，也成为行业领头者需要思考的重要问题。第七章程序化广告系统与投放实例

　　需求方平台的行业进入者广告代理或广告网盟公司转型DSP媒体方ADX或SSP公司布局DSP纯技术出身的公司切入DSP第七章程序化广告系统与投放实例大预算广告主自建DSP

　　需求方平台的决策流程和优化原理第七章程序化广告系统与投放实例DSP的决策流程DSP会根据ADX上的各种定向标签（一般包括人群、媒体、时间、地域、创意类型和规格、历史路径等）来判断本次广告展示机会是否符合需求。

　　需求方平台的决策流程和优化原理第七章程序化广告系统与投放实例DSP的持续优化过程DSP优化整合数据、优化模型广告展示收集数据（曝光、点击、后续转化等）DSP参与竞价

　　需求方平台的开发及运营门槛123技术、数据分析和用户定向能力DSP系统在技术架构上涉及投放平台、投放设置用户交互模块、报表、算法引擎等模块，这些技术构成了DSP的关键竞争力，直接或间接地影响广告投放效果。资金基础一个完整的DSP的搭建需要足够的资本来维持服务器等基础设施的正常运作，以处理平台竞价、曝光和点击统计、缓存服务等日常业务。广告投放预算和客户资源ADX对接DSP需要付出人力成本进行运营维护，同时还需要负担因发送竞价请求而消耗的服务器成本等。4专业技术人才和运营人才广告投放的全程都需要有专业运营人员的把控，如投放前期的策略制定、投放过程中的策略调整，需要运营人才在数据分析的基础上，参照投放经验，及时调整投放过程中的各项决策。第七章程序化广告系统与投放实例

　　需求方平台团队的组成和职能DSP团队的组成推动者观察者创意者开发者执行者资金管理者DSP团队的职能管理层：从宏观、大局的视角看待广告投放战略；投放执行：直指目标完成情况；创意设计：广告创意内容和页面的设计；数据运营：输出完整的用户画像，为广告运营提供人群策略指导或投放建议；产品研发：包含产品、技术和算法方面的工作；财务：主要考虑广告需要多少投放预算、需要多少现金流以及如何实现现金流的收益最大化等。第七章程序化广告系统与投放实例

　　需求方平台的应用场景123人群精准定向人群精准定向可以利用内外部数据及模型进行人群过滤、重定向和新客推荐等，主要通过定制化标签的筛选完成。跨媒体的频次控制跨媒体进行频次控制能够减少重复曝光或无效曝光，避免广告浪费。数据沉淀管理及实时应用可以实现媒体流量数据的积累（包括竞价请求、曝光、点击数据等数据的积累）、实时性数据应用管理（不需要频繁更新和上传DMP人群包到媒体）、实时竞价决策（基于自有数据标签和算法模型判断出价）等。第七章程序化广告系统与投放实例

　　需求方平台功能演示:以腾讯广告投放平台为例开通账户进入投放平台新建推广计划投放及效果监测新建广告选择归因模式并添加商品，而后选择广告形式和版位进行定向（即人群）选择选择投放时间及出价方式设定广告日预算及名称新建创意选择创意形式设置相关文案、广告描述品牌形象补充落地页设置并填写创意名称第七章程序化广告系统与投放实例

　　程序化广告采购交易平台的概念第七章程序化广告系统与投放实例程序化广告采购交易平台(tradingdesk，TD)TD可以为广告主整合对接多个DSP平台，提供包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告在内的投放管理服务，其盈利主要来自技术服务费。

　　程序化广告采购交易平台的发展演进123TD1.0阶段在这一阶段，TD平台能够对接市场上大大小小的DSP和媒体，解决程序化广告的交易效率问题，但产品和技术内核均依托于RTB框架，对接中长尾的流量，大型媒体平台的流量购买仍更多依靠人工操作。TD2.0阶段在TD2.0阶段，需求方更拥抱智能化投放，实现大媒体的广告资源采购，从相对传统和低效的人工操作，向更智能化的marketingAPI投放演进。而对于网红营销等新兴的媒体和广告玩法，在市场上也逐步有对应的标准化方案来统一管理整个广告投放和交易过程。TD3.0阶段TD3.0阶段主要围绕实现传统广告渠道的程序化改造，联网电视(CTV)和程序化音频(programmaticaudio)是典型。第七章程序化广告系统与投放实例

　　程序化广告采购交易平台的分类根据所有者的不同，TD可以分为ATD、ITD和BTD三类第七章程序化广告系统与投放实例ATD：agencytradingdesk，即代理商采购交易平台，一般是4A代理公司自己建立的用于服务多个品牌广告主的广告投放的整合平台，方便他们为广告主统筹管理各DSP的投放预算和输出投放报告。ITD：independenttradingdesk，即独立采购交易平台。ITD和ATD类似，但是ITD可以服务多家广告代理公司或者直客，部分ITD供应商提供广告投放产品，广告主有投放DSP的需求都可以通过ITD来投放，将广告预算充值到该ITD。也有些ITD单纯提供广告技术服务一般不走广告投放流水，只收取技术服务费。BTD：brandtradingdesk，是品牌广告主内部采购交易平台，顾名思义，是由大广告主自已搭建或由技术提供商搭建的私有部署到广告主内部服务器的TD平台。

　　程序化广告采购交易平台的原理TD的平台基础TD的平台基础是通过marketingAPI接口与DSP对接。目前DSP方提供的API接口分为数据接口(report)和投放接口(operation)。早几年，DSP主要提供数据接口，现在投放接口也比较普遍。TD的三个对接场景1.对接头部广告平台(直投)API优点：直投中常用投放功能与API中一致，可以维持直投效果。缺点：可控性较低，受限于API支持程度，精细化运营程度较低。2.对接独立第三方DSP平台API可实现一定程度的精细化运营，在PDB或PD模式比直投效果更好的情况下可以替代对接头部媒体直投方式。3.对接自建DSP平台API优点：可控性最高，可以直接替代头部媒体直投方式，做到精细化运营。缺点：对成本和技术人才投人要求较高。第七章程序化广告系统与投放实例

　　程序化广告采购交易平台的开发及运营门槛第七章程序化广告系统与投放实例（一）自建TD自建TD是提升营销效果的最佳方式，但在专业团队组建、平台搭建时间、资金投入等方面成本很大，会导致在战略和业务发展上分散精力。（二）第三方TD相比品牌自建TD来说，第三方TD具有专业、低廉等优势。第三方技术提供商须具备的条件如下：整合能力、技术平台、品牌安全能力、监测能力

　　程序化广告采购交易平台的应用场景第七章程序化广告系统与投放实例（一）全流程数据监测跨媒体DSP平台、跨账号的数据打通，实现报表统一呈现和投放数据全流程监测。（二）多媒体多账户统一管理TD可以对接媒体平台，统一管理全部账户信息，包括投放预算、账户余额等，还可以做充值提醒、余额闲置提醒，帮助广告主合理控制好预算。（三）跨媒体跨账户投放控制TD能够实现跨媒体跨账户投放控制，从而避免频繁切换账户来查看报表、趋势、转化率、成本等。

　　程序化广告采购交易平台的应用场景第七章程序化广告系统与投放实例（四）批量处理广告投放TD可以批量新建和修改广告投放活动，设定一些自定义投放规则，由系统自动根据规则调整预算、出价、关闭或开启广告活动等。（五）实时回传转化数据通过TD，可以实现数据实时回传到媒体平台，提高OCPX和人群包更新效率。（六）投放资源的统一管理TD便于广告素材、应用包、人群包、落地页链接等投放资源的统一管理，上传后可以用于多个媒体平台的多个账号，避免多次上传操作。

　　程序化广告采购交易平台的局限性第七章程序化广告系统与投放实例局限性影响因素API对接方式数据回传回传曝光deeplink投放完整度、技术实力策略下发策略下发接口

　　程序化广告采购交易平台的原理ADX/SSP的概念ADX类似于股票交易平台，可作为发布商、广告商和其他方通过自动竞价逐次展示、销售和购买广告的技术平台和开放市场，而非一个中介。SSP（供应方平台）理论上在交易中处于与DSP相对的卖方位置，代表媒体利益。ADX/SSP的分类大型媒体私有ADX/SSP大型广告主私有ADX/SSP独立第三方ADX/SSP第七章程序化广告系统与投放实例

　　需求方平台的应用场景实现实时竞价流量对接流量分配管理第七章程序化广告系统与投放实例ADX/SSP的功能

　　广告交易平台/供应方管理平台的行业进入者123大型媒体自建ADX/SSP广告网盟ADN转型ADX/SSPDSP布局ADX/SSP第七章程序化广告系统与投放实例

　　123技术完整性搭建ADX/SSP需要有完整的流量管理、竟价规则、审核管理等技术机制。运营规范化与DSP之间的技术对接文档、后续运营配合等需要有规范的流程，否则会影响双方的工作效率，还会让DSP对该ADX/SSP团队丧失信心。足够的填充率填充率一般受以下因素的影响。1.流量质量和规模2.价格政策3.数据开放性第七章程序化广告系统与投放实例广告交易平台/供应方管理平台的开发及运营门槛

　　广告交易平台/供应方管理平台的应用场景ADX/SSP的主要功用在于提升流量填充率和eCPM（一）对接多家DSP，获取更多的广告主和广告预算通过跟广告主资源或者广告预算比较充足的DSP对接，可以快速提升流量填充率。（二）多种售卖模式结合，实现流量收益最大化一方面可以通过直售、PDB订单或PD订单高价售卖优质流量，另一方面可以通过公开竞价或私有竞价方式售卖剩余流量。（三）用数据提升流量溢价空间流量可以根据时段定向、地区定向、设备定向、人群标签定向等进行流量切割，针对受众将切割后的流量高价卖给匹配的广告主。第七章程序化广告系统与投放实例

　　数据管理平台的发展背景:程序化广告的运营发展2012~2013年:粗放运营2014~2015年:精细运营2016年至今:大数据运营第七章程序化广告系统与投放实例

　　数据管理平台的原理第七章程序化广告系统与投放实例定义用户筛选条件将标签用于广告投放设置标签用户标签生成流程生产人群数据包

　　12资金与管理DMP作为平台级系统，建设周期较长，而且确定选型后难以更改，在搭建、使用和运营维护上费用高昂，远非普通应用系统级开发可比。人才与技术DMP的开发需要建立完备的大数据系统，需要扎实完善、高处理效率、高安全性、高稳定性、易扩容、海量存储的技术架构。第七章程序化广告系统与投放实例数据管理平台的开发及运营门槛

　　数据管理平台的应用场景（一）跨平台数据管理：oneID体系打通营销和运营这一功能构成了DMP的一个核心价值一一能够识别在多个渠道数据源出现的同一用户（二）媒介投放：人群的洞察、开拓、挽留和挖掘通过收集到的不同数据源的用户标签数据，DMP能够了解和比较目标客户的基本特征，包括年龄所在城市、兴趣偏好等，以便营销人员对其进行精准投放。（三）终端营销：精准化线下服务DMP将数据处理同步后，门店的导购可以通过移动端应用获取营销目标产品以及活动信息，选择性地把活动转发给老顾客。（四）营销效果：跟踪优化，准确决策DMP可将营销活动投放用户群传输至内部或外部营销活动平台，同时收集推送、触达点击、转化等营销效果数据，实现对营销效果的跟踪。第七章程序化广告系统与投放实例

　　实时竞价接口第七章程序化广告系统与投放实例应用程序接口，即applicationprogrammaticinterfaces，简写为API，它是一组定义、程序及协议的集合。API成了不同网站、App、系统之间的连接通道，通过API可以调用其背后的源代码或数据等。实时竞价接口，即real-timebiddingAPI，简称RTBAPI，但是通常会跟RTB竞价模式-样，简称为RTB。它改变了过去的固定价值与先到先得的广告售卖原则，实现了在线展示广告的实时买卖。

　　营销系统接口营销系统接口需求方借助这套接口服务搭建满足个性化需求的、整合打通多家DSP的广告投放平台，或者建立同一DSP广告投放平台的多个账号的营销平台或工具，主要用于传输投放数据、提升投放工作效率。营销API的产品形态一般称为采购交易平台(tradingdesk，TD)，只要具备一定技术能力都可以通过TD对接营销API。不足之处营销API的本质是媒体将其DSP平台的底层能力对外输出和赋能。当下，营销API主要有两个不足之处。一是功能实时性不足。二是功能完整性有所欠缺。第七章程序化广告系统与投放实例学习腾讯与巨量引擎的营销API

　　实时竞价接口第七章程序化广告系统与投放实例实时预竞价接口，real-timeAPI，RTAPI/RTA，即实时API接口，是媒体为广告主提供的基于广告主数据进行优选投放的一套接口服务。RTA的产品形态一般称为预竞价引擎（pre-bid），它可以是独立的流量过滤设置模块，也可以是TD上的一个流量过滤设置功能模块。【RTA是预竞价，实际并不负责出价】RTA的适用对象包括两类广告主：一是有DSP，但是DSP算法能力较弱，或者想同时使用自身内部数据和媒体数据进行综合决策的广告主；二是没有DSP，但是希望将内部数据用起来的广告主。

　　123TD与DSPTD与DSP之间是营销API与DSP提供接口，TD按接口规范对接，TD通过DSP，可以实现两大价值（形成DSP系统的镜像系统、实现更多DSP镜像功能的拓展）。DSP与ADX/SSPDSP与ADX/SSP之间走的是RTBAPI接口协议pre-bid与DSPpre-bid与DSP之间是RTAAPI，即RTADSP提供接口，pre-bid按接口规范对接。4RTA和RTB的区别RIA是实时接口，RTB是实时竞价接口，它们的区别就在于有没有最终的竞拍决策权。第七章程序化广告系统与投放实例实时竞价接口、营销系统接口、实时预竟价接口的关系与区别

　　程序化创意第七章程序化广告系统与投放实例经验创意：以人工生产为核心的创意1.0时代程序化创意：以用户为核心的创意2.0时代动态程序化创意:以情感洞察为核心的创意3.0时代智能广告创意的发展用户、场景智能匹配去中心化/组件化实时优化

　　动态创意优化平台的原理第七章程序化广告系统与投放实例DCOP的整体优化流程

　　小结本章在第六章对程序化广告整体投放系统的介绍基础上，详细介绍了需求方平台（DSP）、程序化广告采购交易平台（TD）、广告交易平台（ADX）/供应方管理平台（SSP）、数据管理平台（DMP）、动态创意优化平台（DCOP）以及程序化广告相关应用程序接口（API）的运作原理。本章第一节总结了DSP的行业进入者、决策流程和优化原理、开发及运营门槛、团队的组成和职能以及应用场景，并通过腾讯广点通系统的操作示例演示了如何一步步实现广告投放。第二节对TD进行了介绍。首先从TD的出现背景、发展演进过程和分类出发，深化了读者对TD概念的理解;然后介绍了TD的平台基础和对接场景，以阐释TD运作原理；最后，对TD的开发及运营门槛、应用场景和局限性进行了说明。在对ADX/SSP进行介绍时，本章对ADX和SSP的区别与联系进行了说明。和前几节一样，第三节也从分类、交易流程、功能、行业进入者、开发及运营门槛、应用场景等方面介绍ADX/SSP。第七章程序化广告系统与投放实例

　　小结第四节则由程序化广告发展的背景引入DMP的发展和重要性，阐释其进行数据管理生成用户标签等流PG电子文化有限公司程，最后介绍了DMP的开发及应用门槛和应用场景。第五节介绍了三种API接口：实时竞价接口（RTB）、营销系统接口（marketingAPI）和实时预竞价接口（RTA），包括其运作原理、功能和不足等，在marketingAPI的介绍中，引入了腾讯和字节跳动的程序化广告接口案例以加深读者理解。最后，梳理了三种接口的关系和区别。第六节从智能广告创意的三个发展阶段即经验创意、程序化创意和动态程序化创意，引出了DCOP的概念和动态程序化创意的特征。而后通过DCOP的动态优化流程和创意制作流程介绍了DCOP的运作原理。最后，对DCOP的应用场景和开发运营门槛进行了简要介绍。通过六个小节的内容，本章对程序化广告系统原理进行了详细梳理，并辅以投放示例，以期加深读者对投放系统的理解和掌握。第七章程序化广告系统与投放实例

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